Advertiser sollten die schwarzen Schafe beim Consent Management aussortieren

Consent Management ist im Zuge der DSGVO zu einem der Top-Themen in der Digitalwerbung geworden. Für die Datenverarbeitung, die im Rahmen der Personalisierung von Werbeanzeigen anfällt, muss nahezu immer eine Zustimmung des Nutzers vorliegen – es sei denn, die Systeme greifen auf öffentliche Informationen wie Wetter oder kontextuelle Daten zurück. Sourcepoint ist ein Anbieter von Privacy-Lösungen, die Publishern und Brands dabei helfen, Anforderungen, die sich aus verschiedenen Datenschutzrichtlinien und -regularien ergeben, durch Technologie zu lösen. Dazu gehört auch, die Nutzereinwilligungen einzuholen und korrekt an andere Adtech-Systeme weiterzuvermitteln. Marc Lauriac, frisch gebackener Europa-Chef von Sourcepoint, wirft im Interview einen Blick auf den Markt der Consent-Management-Lösungen und beschreibt, wie Publisher und Advertiser mit der Herausforderung Consent umgehen sollten.

ADZINE: Hallo Marc, magst du einmal kurz den Rahmen abstecken – wer in der Werbelandschaft ist wie mit der Thematik Privacy beziehungsweise Consent Management verknüpft?

Marc Lauriac: In der Vergangenheit hat sich das Thema sehr in Richtung der Publisher verlagert. Doch der Consent ist für alle Marktteilnehmer gleichermaßen relevant. Er wird zwar auf der Website eingesammelt, aber alle Agenturen, Marken, Tech-Anbieter und Mittelsmänner sind dazu verpflichtet, die Signale bei sich entsprechend umzusetzen. Insbesondere als Brand ist das Thema relevant, weil Marken keine Werbung ausspielen möchten, wo sich datenschutzrechtliche Zweifel ergeben.

ADZINE: Eine Consent-Management-Plattform hat vereinfacht gesagt “nur” die Aufgabe, Nutzereinwilligungen datenschutzkonform einzuholen, zu verarbeiten und an die beteiligten Systeme weiterzuvermitteln. Auf dem Markt tummeln sich jedoch diverse Anbieter, die im Prinzip alle das Gleiche tun. Wie kann man sich als CMP-Anbieter von der Masse abheben?

Lauriac: Die Kunst liegt darin, die komplette Klaviatur abzubilden. Das fängt damit an, dass der Consent neben der Website auch in Apps eingesammelt wird, auf AMP-Seiten oder Streaming-Geräten et cetera, also überall, wo innerhalb von digitalen Medienangeboten Daten verarbeitet werden. Hier geht es darum, nutzerfreundliche Lösungen anzubieten mit dem Ziel, die User aufzuklären. Dies skalierbar zu customizen ist schwierig. 

Außerdem muss dieses große Investment an die Advertiser weitergegeben werden. Wir haben zum Beispiel das Tool Privacy Lens auf den Markt gebracht, um diese Investments in Datenschutz für die Advertiser sichtbar zu machen. 

ADZINE: Wie macht ihr die sichtbar?

Lauriac: Privacy Lens ist ein Analytics-Tool, das Advertisern aufzeigt, welche Seiten sich an bestimmte Regeln halten, die sich aus den Regularien ergeben oder inhouse festgelegt wurden. So können sie abgleichen, mit welchen Publishern sie sich decken. Denn es gibt einen großen Graubereich, also striktere und weniger strikte Interpretationen des Datenschutzes. Marken folgen verschiedenen Regelsets, welche Standards erfüllt werden müssen, bevor Werbung platziert wird. Es existiert ein Markt für besonders viel Compliance.

ADZINE: Das Tool kommt also von Publisherseite aus und ist für die Advertiser gedacht. Wir berichten über Consent Management häufig aus der Publisher-Perspektive, beispielsweise vergangenes Jahr über die Implementierung des Transparency & Consent Framework (TCF). Welche Rolle spielt das Thema jedoch auf Advertiser-Seite? Wie sollten Brands damit umgehen?

Lauriac: Nicht jeder Consent ist gleich. Es gibt Publisher, die sehr viel mehr tun als andere. Einige Webangebote investieren sehr wenig bis gar nichts oder honorieren die Nutzerentscheidung nur oberflächlich. Es ist an den Advertisern, die schwarzen Schafe auszusortieren. 

ADZINE: Welche Kriterien verschaffen Marken eine hohe Opt-in-Rate, um weiterhin personalisierte Werbung ausspielen zu können? Juristisch fragwürdige Pop-ups mit verstecktem X und ausgegrauten Ablehnen-Button klammern wir dabei mal aus.

Lauriac: Besonders hohe Opt-in-Raten lassen sich tatsächlich durch die Gestaltung der Nachricht erreichen. Wichtig dabei sind Transparenz, eine positive Ansprache und Respekt gegenüber dem Nutzer und den Anforderungen, die vom Gesetzgeber kommen. Die User sind ja nicht dumm und Abkürzungen werden sie nicht honorieren. Vertrauen in die Brand spielt dabei ebenfalls eine große Rolle. Premium-Publisher haben daher eine Chance sich hervorzutun und gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen.

Rein technisch ist A/B-Testing relevant, um verschiedene Strategien testen zu können. Gepaart mit der Möglichkeit, besonders tief in die Daten einsteigen zu können, also mit einem guten Reporting.

ADZINE: Ihr bewegt euch verstärkt in Richtung Consent Management im CTV-Bereich. Wo liegen die Schwierigkeiten, was Nutzereinwilligungen auf dem Smart-TV betrifft? Welche Besonderheiten gibt es hier?

Lauriac: Der Markt ist unheimlich fragmentiert, daher gibt es sehr viele Geräte, die man unterstützen muss, wie beispielsweise Fire TV, Android TV, Apple TV oder Samsung Magenta. Alle stellen spezifische Anforderungen. Für uns ergibt sich dadurch die Möglichkeit einheitliche Lösungen zu bauen, sodass die User Experience überall funktioniert.

Die Besonderheit auf Userseite liegt darin, dass man keine Maus oder Touchpad vorliegen hat, sondern eine Fernbedienung. Dies ist insofern spannend, als sich die User Experience gravierend zu dem unterscheidet, was du auf dem Laptop oder dem Telefon siehst. 

ADZINE: Wie wird sich Consent Management 2021 und darüber hinaus entwickeln?

Lauriac: Wir stehen komplett am Anfang der Entwicklung. Zunächst lag das Augenmerk darauf, überhaupt etwas live zu bekommen. Nun werden die Banner standardisierter.

Die große Frage dabei ist: Was macht der Publisher, wenn kein Consent gegeben wird? Was ist der zweite Schritt? Hier wird viel mit dem “Consent oder Abo”-Modell experimentiert. Dieses System ist für Publisher wie für User gleichermaßen lukrativ und wird bei uns aktuell stark nachgefragt.

Post-Cookie ist ein anderer Bereich. Wie lassen sich Nutzerprofile ohne Cookie bauen und mit der Consent-Welt vereinbaren? Die Consent-Nachricht ist stets das Erste, was beim Betreten der Seite angezeigt wird. An dieser Stelle existiert viel Spielraum für den Publisher, um beispielsweise mit dem Abomodell zu experimentieren.

ADZINE: Glaubst du an Konsolidierung unter den CMPs?

Lauriac: Es werden sich spezialisierte Lösungen durchsetzen. Das Investment, welches nötig ist, um solche Lösungen zu bauen und zu pflegen, hört ja nicht auf. Es gibt neben DSGVO, E-Privacy oder CCPA sehr viele nationale Regularien, die am Entstehen sind. Dieses Investment können mittelfristig nicht alle Firmen mitgehen.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Marc!

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